商业案例之奥康非凡体走红背后的文化嬗变
时间:2012-04-29 17:33 来源: 作者: 点击:次
“18岁，学业偏科高考(微博)落榜，数理化三门功课加一起还没有语文一门考得高；20岁，进印刷厂边做工人边念书，一次意外的事故手被搅到滚筒里，差点成残疾……30岁，从打杂到扛摄像机、当记者，一路做到新闻主播台；40岁，就是现在的我，人生不是一个结果，是一个过程，这是我的路，我是孟非，我穿39码奥康商务鞋，我享受这路上的一切。” 2012年2月，这种被称作奥康“非凡体”的网络新文体迅速走红。在天涯论坛、猫扑等BBS上，网友们则发挥各自的诙谐创意，进行了大规模的奥康非凡体自主创作，其内容涵盖不同领域，从自我欣赏到恶搞“他人”，从刘翔、LADYGAGA，刘德华，到蒙牛，都成为“非凡体”的主角。 其实，前述孟非“非凡体”是2012年伊始奥康“一路我享”系列品牌广告的首条广告。很多网友评论说“某鞋的广告平实动人，我看了很多遍，广告就应该这样”，连“童话大王”郑渊洁都在微博上转发称：“让人舒服的广而告之”。一向回避广告的大众，为何引起如此共鸣，还迅速蹿红为网络新文体？ 这绝非偶然，“管中窥豹，可见一斑”，奥康“非凡体”品牌成功案例背后，其实是该公司品牌文化和企业文化的无缝对接，从而满足消费者情感诉求，同时，也是企业文化尤其是品牌文化契合时代特点转变的必然结果。 “非凡体”的前世今生 奥康“非凡体”出炉的一个背景是，2011年3月，奥康高调宣布以“一路我享”为全新的品牌主张，替换了自2003年以来一直奉行的“梦想，是走出来的”。 奥康董事长王振滔对此解释为，当下年轻人所关注的不仅仅是为了个人梦想的奋斗，他们更注重在人生旅途中去享受沿途的快乐或是悲伤。因此，在未知的路上，应以积极乐观的心态面对一切，把握当下，享受当下。 基于这一新的品牌主张，早在2011年10月，奥康品牌部开始着手准备“一路我享”系列广告制作。“‘非凡体’走红既在意料之中，也在意料之外。” 奥康品牌部经理孟超，这位“一路我享”系列广告的总负责人对《中外管理》表示。 选角色、做文案、定脚本……经过数月的精心炮制，奥康品牌部连同合作的策划公司只认真解决一个难题——如何使消费者与品牌文化实现情感共鸣？事实上他们做到了。 “每个人都是普通的，每个人又都有非凡的一面。”孟超说，他们分别选取了两位成功人士——江苏卫视主持人孟非和浙江卫视主持人伊一，他们丰富的人生经历、敢于面对挫折的勇气，都让人印象深刻。另外，他们选择了四位正为梦想前行的代表——职业旅行家张金鹏、新生代嫩模高明遥、武打明星谷尚蔚、独立摄影师花小幽，身体力行用自己的故事，传递“一路我享”的品牌精神。他们的故事与我们每个人都是那么相近，他们虽然艰辛，却都有着乐观向前的人生态度。 六个故事，六段非凡体——这个被网友戏称为“史上最长的广告”——奥康“一路我享”系列，自2012年伊始，在当红娱乐节目江苏卫视《非诚勿扰》、浙江卫视《我爱记歌词》和辽宁卫视黄金时段，连续播放数月。播出的第一天，即有不少网友发微博说，“看完了才知道是广告，很感人。” 尤其广告设置的两个悬念——孟非的工伤险些致残与伊一“两个妈妈”的故事，引起了众多粉丝与网友的关注。在电视台播出广告一周之后，孟非与伊一的奥康广告拍摄访谈现身网络。在视频中，孟非与伊一分别细说了在广告片中未能详尽讲述的亲身经历，引发了各娱乐媒体的疯狂转载与网友的热烈讨论，视频点播率更是超过千万次。 “会火起来”是孟超意料之中的，但令他意料之外的是，在各大网络论坛上，网友们在原有的“×岁，我……；×岁，我……；×岁，我……这是我的路，我是×××，我穿××码鞋，我享受这路上的一切”文体样板下，结合热门人物、时事热点进行了疯狂的再创造，掀起了如火如荼的“非凡体”共创热潮。 当时正值韩寒和方舟子的微博“论战”，双方网友炮制“韩寒版非凡体”、“方舟子版非凡体”，各自为战。更有网友自发的共创活动：“如果真有2012，你想对这个世界说点什么？”引发了又一轮奥康“非凡体”的创作热…… 而在这种再创造的过程中，原广告中“一路我享”的精神，被迅速延伸成一种新的人生观：“这个世界没有凡客，每个人都有非凡的故事。” 文化，顺应时代而变 当下，品牌文化已经成为企业文化和企业发展的重要一环，其产生的品牌效应对于企业而言是宝贵的无形资产。据本刊记者了解，前述奥康“非凡体”所倡导的“一路我享”，是奥康20多年企业发展中的第四代品牌形象升级，而每一次都是顺应时代发展的主动转变。 奥康的品牌文化发展可追溯到1992年，当时邓小平在南巡讲话中鼓励中国企业：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”在此后的一段时期，中国企业开始逐渐意识到品牌建设的重要性。 两年后，奥康出台了比较规范的品牌口号。简单、朴实的一句“奥康属大家，潇洒你我他”的诞生，标志着奥康正式进入大众化品牌推广阶段。现在看来，尽管这句口号的诉求定位比较模糊，但很大程度上却展现了奥康在品牌创始阶段的探索姿态。 进入1990年代中后期，当时全国绝大多数地区解决了温饱问题，开始追求小康生活。沿海开放地区经过十几年的发展，在各方面优于内地。于是，奔向沿海地区的务工潮日益汹涌。车站、火车站、码头到处是匆忙的赶路人。 一曲《走四方》，唱出了人们的辛酸苦楚，歌手韩磊也因此红遍中国。奥康借韩磊为形象代言人，并制作了第二代品牌口号——“穿奥康，走四方”。这不仅是奥康的品牌宣言，也是那个时期为“小康”生活走南闯北打拼的赶路人的宣言。品牌口号与时代特征的完美契合和无缝对接让奥康品牌深入人心。 2003年前后，国家逐渐开始鼓励中国企业进行自主创新、创立自主品牌。奥康根据企业发展的价值观导向和经营理念，提出“百年奥康，全球品牌”的宏大愿景。完全放弃已经沿用了多年的品牌口号“穿奥康，走四方”，取而代之的是激扬向上、富有新时代气息的“梦想，是走出来的”。 可见，奥康的每一次品牌文化主张都把握住了当时的时代脉搏，那么，沿用7年之久的“梦想，是走出来”此次为何转变为“一路我享”？ “其实，完整的表述应该是‘梦想，一路我享’，强调在追求梦想的过程中，享受一路的美好，包括挫折和失败。”孟超说。21世纪初，正值人们完成第一波下海创业，当年放手一搏的人，很多人都收获了成功。但是2010年前后，社会利益和权力分配已经基本完成，25岁至35岁（奥康的目标消费群）的年轻人面临的社会环境已经发生很大变化，即使他们很努力，成功也未必那么容易取得。因此奥康提倡既要追逐梦想，还要努力享受一路上的美好，要珍视当下，活在当下。 而这一新品牌主张并非凭空想象，而是来自于一线市场细致的调研和分析。 北京、上海、广州、深圳……奥康企业品牌部门利用各地门店和办事处等，通过街头调查、消费者座谈等多种形式，了解奥康在消费者心中的地位和形象，以及解消费者的多层次心理诉求。 奥康的目标消费人群主要是25至35岁左右的年轻消费者，他们或是就业不久的上班族，或是事业稳定的公司白领，或是小有成就的公司中高层及私营业主，他们是购买鞋帽服装最主要的群体，占到了整个购买人群的70%。面对这样一个庞大的族群，奥康品牌部门分析得出的结论是，推出“一路我享”品牌理念来与消费者情感诉求达到共鸣，而奥康“非凡体”的走红也印证了那的确是消费者内心的声音。 (责任编辑：admin) |